Roles de género y publicidad para la formación de pensamiento crítico. Una experiencia de investigación en el Grado en Educación Infantil

La propuesta que presentamos a continuación se ha implementado en la Universidad de Málaga, durante el curso académico 2016/2017, en los grupos B y C de 3º del Grado en Educación Infantil, siendo 131 el total de estudiantes que participaron en ella. La justificación del diseño y puesta en marcha de esta investigación aplicada, que propone y evalúa una intervención experimental en el aula, surge de la necesidad de formar al alumnado universitario en competencias, y desarrollar en ellos/as destrezas y habilidades de pensamiento crítico y literacidad o alfabetización.

Para ello, hemos creído conveniente comenzar a trabajar a partir de la publicidad, centrándonos en las campañas publicitarias que muestran los roles de género desde una perspectiva no igualitaria. Habitualmente, el alumnado no repara en el contenido o en los mensajes sexistas que yacen detrás de las decenas de anuncios que consumen diariamente a través de los diversos canales de comunicación que tienen a su alcance (televisión, revistas, prensa, Internet, redes sociales, etc.). La cotidianeidad de estos mensajes y el frecuente uso del cuerpo de la mujer como reclamo -cuerpo “cosificado” en numerosas ocasiones-, ha insensibilizado al público, en este caso, a los y las jóvenes, frente a una realidad que pasa desapercibida delante de sus ojos: el diferente uso que se hace en la publicidad de los roles de géneros y el tratamiento, en ocasiones, vejatorio que se hace de la mujer, reduciéndola a mero “objeto” de exhibición o fuente de placer.

Sobre esta imagen femenina, despersonalizada a menudo en algunas campañas, es sobre lo que pretendemos hacer reflexionar al alumnado, desde una perspectiva crítica, a fin de que sea capaz de analizar e interpretar la información y de reconocer los usos sexistas de la publicidad. Con ello pretendemos además educar en un consumo responsable.

Hemos considerado necesario trabajar estas cuestiones con el alumnado del Grado en Educación Infantil por dos motivos principales. En primer lugar, porque debe ser una formación que les sirva en su futuro profesional para sensibilizarse con la necesidad de incluir la igualdad de género como contenido transversal en sus prácticas docentes y en los contextos escolares infantiles. Asimismo, pensamos que es necesario que tomen conciencia de las dinámicas de perpetuación de la desigualdad que continúan vigentes en nuestra sociedad (en este caso, a través de la publicidad), con el fin de que puedan reaccionar frente a ellas dando continuidad a su pensamiento crítico, materializándolo y transformándolo en acción (Tosar y Santisteban, 2016).

Como objetivos de la propuesta nos marcamos los que siguen:

  • Estimular el pensamiento crítico en el alumnado en formación, frente a contenidos presentados en diversos formatos.
  • Desarrollar competencias de literacidad crítica y literacidad multimodal en el alumnado en formación.
  • Aprender a leer críticamente los mensajes publicitarios desde la perspectiva de género.
  • Desentrañar la naturaleza de los mensajes y las formas de representación que subyacen en los anuncios publicitarios.
  • Descodificar los valores e ideología, así como los roles de géneros que se transmiten a través de la publicidad.
  • Desarrollar la “lectura cooperativa” como estrategia de análisis de información (Márquez, Prat, 2005: 437).
  • Favorecer en el alumnado en formación actitudes críticas frente a la publicidad.
  • Desarrollar el pensamiento creativo en el alumnado a partir de la creación de sus propios anuncios publicitarios, desechando estereotipos sexistas.

Para su consecución, decidimos trabajar en tres fases diseñadas para introducir al alumnado en un mayor conocimiento de la temática; hacerle reflexionar críticamente sobre el contenido de determinada publicidad sexista; y favorecer en él no solo el pensamiento crítico sino también el pensamiento creativo, retándoles a diseñar nuevos contenidos publicitarios que estuvieran exentos de toda desigualdad o estereotipos de género. Las fases establecidas fueron las que siguen:

1º. Fase. Conocimiento de ideas previas del alumnado y documentación sobre el sexismo en la publicidad. El objetivo de esta fase fue presentar el tema al alumnado y hacerle reflexionar sobre él, para tomar conciencia de su trascendencia. Previamente se pasó un cuestionario inicial, anónimo, a través del formulario de Google, a fin de conocer las ideas previas del alumnado y diseñar un itinerario adecuado. A continuación, tras analizar los resultados de los cuestionarios y observar la necesidad de trabajar este tema (Díaz y Felices, 2018), dimos comienzo a la propuesta mediante la lectura de trabajos especializados en el tema. Paralelamente, a fin de hacer reflexionar al alumnado acerca de la evolución del papel de la mujer en la publicidad y en la sociedad, se visualizó el documental de Isabel Coixet, “50 años de… La mujer cosa de hombres”.

Para estimular la reflexión crítica, se formularon una serie de preguntas sobre las que debatieron en pequeños grupos, de 4-5 personas y, posteriormente, en gran grupo, como: ¿Cuál es el mensaje?, ¿Quién lo emite?, ¿A quién va dirigido?, ¿Qué intención tiene?, ¿Es adecuado para el público al que va destinado?, ¿Qué características del producto resalta?, ¿Es coherente, atractivo y convincente?, ¿Qué técnicas se usan para atraer y mantener la atención?, ¿Qué valores y puntos de vista son representados?, ¿Cómo diferentes individuos interpretan de distinta forma este mensaje?, ¿Qué es omitido desde este mensaje? Las conclusiones alcanzadas tras el debate se recogieron por escrito. En ellas se dirimió acerca del tratamiento de la mujer en la publicidad, la existencia o no de roles estereotipados en nuestra sociedad, la influencia que ejerce la publicidad en la sociedad y viceversa, los roles de género actuales, la presencia del sexismo, etc.

2º. Fase. Búsqueda y análisis crítico de anuncios publicitarios sexistas. El objetivo de esta fase fue que el alumnado analizase críticamente anuncios publicitarios, determinando su carácter sexista en relación a los roles de género que presentan. Para ello, presentamos inicialmente el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, del Instituto Andaluz de la Mujer, centrándonos en el análisis del Decálogo para una publicidad no sexistaEl propósito de trabajar el Decálogo fue dotar al alumnado de los criterios necesarios para reconocer el contenido sexista en la publicidad. Trabajado este documento, en pequeños grupos de 4-6 personas, las y los estudiantes buscaron y seleccionaron a través de dispositivos electrónicos -como el móvil, tabletas u ordenadores portátiles- anuncios publicitarios, en formato audiovisual, que presentaran contenidos sexistas y visiones estereotipadas de la mujer. Tras la selección, elaboraron un dossier a partir del anuncio escogido que incluyó:  

  1. Nombre y enlace al anuncio.
  2. Análisis del anuncio atendiendo al guion facilitado. Este guion es una adaptación del cuestionario C.R.I.T.I.C. (Bartz, 2002) y del cuestionario propuesto por Oliveras, Màrquez y Sanmartí (2012: 40)*.
  3. Opinión y reflexión grupal acerca del anuncio analizado y del tratamiento que se hace de la mujer en el mismo.
  4. Valoración sobre la publicidad como herramienta didáctica. ¿Creéis que la publicidad puede ser un recurso didáctico útil para trabajar en el aula? ¿Qué aprendizajes puede promover su tratamiento? Argumentad vuestras respuestas.

*Guion de análisis adaptado del cuestionario C.R.I.T.I.C. (Bartz, 2002), y del cuestionario propuesto por Oliveras, Màrquez y Sanmartí (2012: 40).

CRITERIOS DE ANÁLISIS PREGUNTAS PARA ANALIZAR LOS ANUNCIOS

 

C Consigna CONSIGNA O AFIRMACIÓN QUE EXPONE EL TEXTO

1.       ¿Qué defiende el anuncio?; ¿Cuál es la idea principal que se transmite?

2.       ¿Cuál es el reclamo del anuncio?

3.       Describir que se nos está proponiendo

R Rol del autor ROL DEL AUTOR DEL ANUNCIO (QUIEN HACE LA AFIRMACIÓN)

4.       ¿Quién es el autor del anuncio / mensaje?

5.       ¿Por qué lo ha hecho?

6.       ¿Cuál es su propósito? ¿Qué intereses tiene?

I Ideas IDEAS. ¿QUÉ IDEAS O CREENCIAS HAY DETRÁS DE LO QUE SE AFIRMA?

7.       ¿Cuál es el punto de vista del autor?

8.       ¿Qué (pre)suposiciones hace el autor que ha creado el anuncio?

9.       ¿Qué evidencia ofrece en apoyo del reclamo que presenta?

10.    ¿Puede verificarse esa evidencia o es anecdótica? ¿Es real lo que sucede?

T Test ¿SE PODRÍA REPRODUCIR LA SITUACIÓN QUE MUESTRA EL ANUNCIO, PARA COMPROBAR SI LA CREENCIA O AFIRMACIÓN QUE HAY EN ÉL, ES CIERTA?

11.    En caso de poder recrearse o reproducirse en la realidad esta situación, ¿qué crees que sucedería? ¿se confirmaría la creencia que se defiende?

I Información INFORMACIÓN SOBRE EL ANUNCIO

12.    ¿Qué evidencias o pruebas se dan en el anuncio o pueden suponerse para avalar la afirmación? Escribidlas.

13.    ¿Qué técnicas se usan para atraer y mantener la atención?

14.    Reflexionad sobre las conexiones que se establecen entre las técnicas y el mensaje.

C Conclusión LAS IDEAS O CREENCIAS QUE HAY DETRÁS DEL ANUNCIO, ¿SON COHERENTES CON LA CONCEPCIÓN ACTUAL DE CÓMO DEBEN SER LOS ROLES DE GÉNERO?

15.    Escribid un texto argumentativo, justificando el por qué sí o el por qué no son coherentes estas ideas, con las concepciones actuales de cómo deben ser los roles de géneros en nuestra sociedad.

16.    ¿Qué valores y puntos de vista son representados?

17.    Reflexiona sobre si diferentes personas podrían interpretar de distinta forma este mensaje o no.

18.    ¿Se omite algo en el mensaje que da el anuncio?

3º. Fase. Diseño y creación de publicidad audiovisual no sexista. En la última fase de la propuesta, el alumnado creó sus propios anuncios publicitarios alternativos a los analizados previamente, con una duración máxima de 1 minuto. La consigna dada fue que el lenguaje publicitario del anuncio grabado no fuera sexista, pudiendo inspirarse, no obstante, en el ambiente del anuncio original.

Los resultados de esta experiencia, analizados y recogidos en un trabajo reciente (Díaz y Felices, 2018), han sido positivos y han supuesto una mejora en la literacidad crítica del alumnado frente a los prototipos de género y el sexismo que nos ofrece en ocasiones la publicidad. Podemos afirmar que, con ella, se ha incrementado el pensamiento crítico de las y los estudiantes en este sentido, pues, además de constatarlo en los audiovisuales creados, pudimos percibirlo a lo largo de las sesiones que dedicamos a reflexionar y debatir sobre la publicidad, su influencia en la sociedad, y la presencia en ella de elementos sexistas. No obstante, sigue siendo necesario trabajar estas cuestiones en la formación inicial del profesorado, para dotarles de las competencias necesarias para ser maestras y maestros críticos en un mundo cambiante y complejo.

Bibliografía citada:

  • Bartz, W. R. (2002). Teaching Skepticism via the CRITIC Acronym and the Skeptical Inquirer. Skeptical Inquirer, September-October, 42-44.
  • Díaz Moreno, N. y Felices de la Fuente, M. M. (2018). Desarrollo del pensamiento crítico en la formación inicial del profesorado. La publicidad igualitaria como estrategia. En Padilla Castillo, G. (Coord.) Perspectivas formativas universitarias (pp. 269-283). Madrid, Tecnos.
  • Oliveras, B. y Márquez, C. (2012). Aprender a leer críticamente. La polémica por los bañadores de Speedo. Didáctica de las Ciencias Experimentales, 70, 37-45.
  • Tosar Bacarizo, B. y Santisteban Fernández, A. (2016). Literacidad crítica para una ciudadanía global. Una investigación en Educación Primaria. En C. R. García Ruiz, A. Arroyo Doreste y B. Andreu Mediero (Coords.), Deconstruir la alteridad desde la Didáctica de las Ciencias Sociales. Educar para una ciudadanía global (pp. 674-683). Las Palmas de Gran Canaria: Universidad de Las Palmas y AUPDCS.

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